Диджитал маркетинг в общей маркетинговой стратегии продвижения услуг бюджетных средств размещения (хостелов)

На современном рынке гостиничных услуг явно прослеживается тенденция динамичного развития такого вида размещения, как хостел. Согласно определению, данному в Национальном стандарте ГОСТ Р 56184-2014, хостел — это «экономичное средство размещения, предназначенное для временного проживания, преимущественно для малобюджетного туризма, имеющее номера/комнаты различной вместимости и санузлы, как правило, за пределами номера/комнаты, а также помещения (зоны, места) для общения гостей».

Оценка экспертов о количестве хостелов на территории России не однозначна и колеблется от 1200 до 1600 объектов, 1567 хостелов отображается на сайте Booking.com. Следует отметить, что лидирующие позиции по присутствию хостелов на рынке занимают Москва и Санкт-Петербург. На 1 января 2016 года в Москве насчитывается более 350 хостелов, в Санкт-Петербурге – более 300 хостелов. Специалисты прогнозируют увеличение числа хостелов на 20% к 2018 году. Это связано с грядущими масштабными мероприятиями, такими как Чемпионат Мира по хоккею (2016 г.) и Чемпионат Мира по футболу (2018 г.), в период проведения которых ожидается увеличение туристского потока.

На общем фоне не стабильного внешнеполитического и экономического состояния страны произошли изменения в части увеличения доли внутреннего туризма, что привело к росту спроса на бюджетные средства размещения, в том числе и на хостелы.

Также следует обратить внимание на появление крупных инвестиционных проектов. В 2015 году открылся 1-ый хостел сети «Netizen», рассчитанный на 254 гостя и в который было инвестировано примерно 400 млн. руб. В планах компании запуск ещё нескольких хостелов в Москве на 1,5 тысячи мест, суммарные инвестиции к 2018 году по подсчету компании составят 2 млрд. руб. Компания «Amtel Properties» планирует построить хостел на 3000 человек и готова вложить в строительство около 2,5 млрд руб.

Хостелы превращаются в удобное средство размещения не только для бюджетных путешественников, но и для деловых людей. Многие хостелы улучшают свой дизайн, приобретают ярко выраженную индивидуальность, оснащаются современным оборудованием, тем самым обеспечивая гостям доступ к высокотехнологичным коммуникативным технологиям. В качестве примера можно привести «Netizen», отель-хостел премиум-класса, упомянутый выше. К новым трендам эксперты также относят уменьшение числа многоместных номеров в пользу одно- и двухместных, часть из которых делаются с санузлами. К примеру, хостел «Друзья у Дома книги» в Санкт-Петербурге, входящий в сеть хостелов «Друзья», предлагает только отдельные номера, часть из которых с санузлами непосредственно в номере.

В этой стезе уместно также упомянуть новое поколение потребителей, которое известны как «милениумы». Поколение, ориентированное на новые цифровые технологии и для которых интернет, является неотъемлемой частью жизни. Именно представители этого поколения оказывают прямое влияние на дальнейшее развитие хостел индустрии.

Всё выше сказанное свидетельствует о бурном развитии отрасли, об ужесточающийся конкуренции на рынке, о новых и более высоких требованиях, предъявляемых гостем к услугам хостела. В современных условиях хостелам, только начинающим свою деятельность или уже давно присутствующим в отрасли, необходимо сосредоточить свое внимание не только на создании уникального предложения, но и на поиске новых путей его продвижения, в том числе при помощи цифровых каналов коммуникаций. Внедрение диджитал маркетинга в общую маркетинговую стратегию хостела может стать эффективным решением этой задачи.

Анализ научных источников показал, что многие авторы используют общий термин «цифровой маркетинг», акцентируя внимание на интернет среде, в которой используются инструменты маркетингового продвижения.

Существует большое разнообразие тесно переплетающихся между собой понятий, схожих по своему значению с диджетал маркетингом, но не тождественных ему, такие как «интернет маркетинг», «он-лайн маркетинг», «интерактивный маркетинг», «вэб-маркетинг» и др.

В своей научной работе Совершаева С.В. определила диджитал маркетинговые коммуникации как «персонализированное и таргетированное он-лайн взаимодействие компании с покупателями, интегрированное в общую систему маркетинговых коммуникаций, осуществляемое посредством использования цифровых каналов коммуникаций (интернет, e-mail, мобильный телефон, цифровое ТВ) и информационных технологий с целью непрерывного диалога с покупателем и управления его лояльностью».  Для диджитал маркетинга характерен ряд специфических особенностей:

  1. Широкий спектр цифровых каналов коммуникаций, которые необходимо применять в маркетинговой компании, совместно с другими инструментами.
  2. Повышение рентабельности бизнеса, важнейшим источником которой является привлечение новых клиентов и управление отношениями с уже существующими клиентами.
  3. Важность стратегического подхода к обеспечению присутствия компании в сети Интернет, что предполагает проведение глубокого изучения ценностей, потребностей, опыта и других важных характеристик клиента, а также выбор наилучших каналов коммуникации в Сети.
  4. Персонализированность и таргетированность маркетинговых коммуникаций, нацеленные на непрерывный диалог с потребителем, что позволяет повысить лояльность клиентов к бренду, продукту или услуге.
  5. Диджитал рынку характерно динамичное развитие восприятия потребителями контента, что стимулирует кардинальные изменения в технологии продвижения продукта. Как особенность, можно выделить необходимость поддерживать в актуальном состоянии диджител компетенции.

В ходе проведенного исследования были выбраны основные диджитал инструменты используемые хостелами для продвижения собственных услуг, к которым относятся:

Веб-сайт – прямой канал продаж, к которому необходимо уделять особое внимание. Контент, адаптивность, юзабилити – это те элементы, от которых зависит эффективное использование данного инструмента.

Для хостелов будет большим преимуществом наличие на сайте профессионального и актуального фото и видео контента, которые будут подчеркивать его особенности. Комплексное использование визуальных материалов позволяет сформировать положительное представление потребителя о предлагаемой услуге, что в дальнейшем может стать решающим фактором при бронировании. Современные тенденции диктуют необходимость минимизации текстовых блоков до сухой информации о предложении.

В конце 2014 года 68% всех пользователей интернета в российских городах хотя бы раз в месяц выходили в сеть с помощью мобильных устройств. Для сравнения, годом ранее эта доля составляла 56%. Люди во всех регионах России стали пользоваться мобильными устройствами чаще. В связи с чем наличие адаптированной версии сайта хостела под мобильные устройства позволит привлечь эту быстрорастущую аудиторию. По прогнозам, World Travel Market Global Trends, мобильное бронирование отелей во всем мире будет составлять 35% всех онлайн-заказов к 2018 году.

Юзабилити, т.е. степень удобства использования сайта, предполагает минимизацию усилий со стороны пользователя при получении запрашиваемой информации на сайте хостела. Из этого следует, что:

  1. Возможность забронировать номер должна присутствовать из любой точки сайта.
  2. Форма бронирования не должна иметь свыше 2-3 этапов и более 5 полей, необходимых для заполнения.
  3. Описание номеров и их стоимость должны быть доступны с 1-ой страницы сайта, а также краткая информация должна дублироваться в форме бронирования.
  4. Посетитель должен иметь возможность задать вопрос в режиме онлайн оператору сайта и получить быстрый и квалифицированный ответ.

При размещении контента необходимо руководствоваться алгоритмами поисковых систем.

Реализация выше изложенных положений позволит достичь высокой конверсии сайта, что выражается в количестве забронированных номеров.

Продвижение услуг хостела в социальных сетях позволяет в первую очередь сформировать доверительные отношения с потенциальными и реальными клиентами.  Основными целями в данном случае могут быть повышение уровня потребительской лояльности и узнаваемости бренда, поддержание положительной репутации хостела, в целом. К преимуществам использования данного инструмента можно отнести:

  • Увеличение качественного трафика на сайт хостела;
  • Официальные рекламные инструменты социальных сетей имеют гибкие настройки таргетинга целевой аудитории;
  • Персонализация обращения к потребителю от лица компании;
  • Возможность глубокого анализа предпочтений целевой аудитории, и как следствие разработка лучшего предложения;
  • Увеличение количества бронирований;
  • Низкие финансовые затраты на рекламную компанию, относительно других инструментов диджител маркетинга;
  • Широкий охват аудитории. По данным TNS Web Index, на декабрь 2015 года аудитория социальных сетей по России составила: «ВКонтакте» – 46,6 млн.человек, «Одноклассники» – 31,5 млн.человек, «Facebook» – 21,7 млн. чел., «Instagram» – 12,3 млн. чел.

В качестве примера компании, эффективно использующей данный инструмент для продвижения собственных услуг, можно привести сеть хостелов «Друзья», которая имеет активные аккаунты в таких социальных сетях, как «ВКонтакте», «Facebook», «Instagram», «YouTube», «Twitter», тем самым охватывая все возможные платформы с заинтересованной целевой аудиторией. Особое внимание компания уделяет своей публичной странице «Вконтакте», постоянно создавая новые темы для обсуждения, анонсируя мероприятия, как в самом хостеле, так и за его пределами, организуя конкурсы и проводя опросы пользователей. В верхней части страницы создано меню группы для удобного поиска основной информации о хостелах, а также отображаются скидки и акции актуальные на данный момент. Компания поощряет активность подписчиков «Instagram», регулярно создавая подборку фотографий гостей, посетивших хостел как в блоге на сайте компании, так и на других публичных страницах в социальных сетях. «Друзья» уделяют большое внимание созданию интересного контента, основываясь на предпочтениях аудитории, тем самым добиваясь увеличения вовлеченности потенциальных и реальных потребителей и как следствие лояльного отношения к бренду. Помимо всего прочего к важному фактору, влияющим на положительное отношение пользователей к деятельности сети, можно отнести оперативность ответов специалистов на возникающие у посетителей вопросы, такой подход также благоприятно влияет на репутацию компании.

На сегодняшний день страница сети хостелов «Друзья» насчитывает более 22 тысяч подписчиков.

Основная задача контекстной рекламы — это привлечение потенциальных клиентов на сайт компании. Важными преимуществами использования данного инструмента для продвижения услуг хостела являются:

  • Создание и размещение объявлений под запросы конкретной целевой аудитории;
  • Удобная система оплаты, позволяющая использовать данный инструмент с любым бюджетом;
  • Широкие возможности по настройке рекламной компании и таргетированию, позволяющие эффективно расходовать рекламный бюджет;
  • Возможность запуска в кратчайшие сроки;
  • Быстрое получение экономического эффекта от рекламной компании.

Работу выше перечисленных инструментов можно легко измерить при помощи существующих метрик, что позволяет оперативно принимать решения и вносить необходимые изменения для достижения наилучшего результата при продвижении услуг хостела.

Статья из сборника материалов конференции.
Этот сборник и остальные, вы можете найти в нашем архиве.